双11究竟有多火?去年，天猫双11全球狂欢节全天交易额高达912.17亿元，再创历史新高。京东方面公布的数据——当天下单量超过3200万单，总下单量过亿，手机总销量达到2874031台。
狂飙的数据，火热的购买热情，这也从另一个侧面反映出在这个促销节点上，商家、消费者甚至看客随时有可能从狂欢转向非理性狂热，这无疑会给整个社会资源带来巨大的浪费。
由于低价、狂欢等价格心理暗示，再加上一些商家的各种促销手段，造成了消费者的“羊群效应”。很多消费者都被带入了一种莫名的焦虑中，怕抢不到东西怎么办?那就不管需要不需要，下个月是不是要“吃土”，先添加购物车下单再说。等到促销过后，逐渐冷静下来的消费者，就开始因为自己的冲动性买单开始感到后悔了。
去年双十一，由于产品品质和假货泛滥等消费信息的不对称，天猫在达到高额成交量之后，巨大的退货量成为了当时热议的话题，而伴随着“双11”之后的快递爆仓，也严重影响了社会运行效率以及消费者的购物体验。超高比例的退货潮，使得天量的交易额失去了参考价值。从2009年的“双11”交易额5200万，到2015年的912亿，天猫在双十一的销售额急速攀升曾经是中国电子商务的骄傲。但如果巨大的交易额伴随的是巨大的退货额，甚至阿里旗下二手商品交易市场闲鱼每个双十一之后，都会开辟后悔购物甩卖专场，那这和广场舞人数吉尼斯记录一样，有何参考价值呢?
可以说，“双11”暴露出来的问题原比其带来的希望要多的多，这些都成为了整个社会反思“双11”狂热背后问题的开始。
“双11这几年很热闹，但开始一段歌功颂德之后就是一片狼藉，无论是我们还是合作方(商家、品牌方)都非常疲惫，我们觉得网络零售应该回归购物本质，让消费者理性消费，能买到低价高品质的商品。”京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷10月18日在京东召开的“双11”媒体沟通会上如是说。
正是这种非理性的繁荣，让商家、消费者还有媒体都越来越感觉到应该做出变化。
用户今年不会再为狂欢买单
在多年的狂欢后，消费者在网络消费方面开始冷静下来，仅仅通过小幅优惠和广告忽悠就想圈住一大批消费者，这样的情况恐怕不会再出现了。随着用户对网络购物节的认知越来越全面，用户的投机消费行为也逐渐减少，在经历了多年双十一的惨痛经验之后，用户的购物决策也逐渐走向了不再以价格作为唯一考量因素，取而代之更倾向于兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求下所进行的理性判断。
无疑，这是网络购物节的消费开始逐渐趋于理性的一大进步，同时也是对电商平台的一大考验。
“历史最低价”，“错过今天再等一年”等口号曾经忽悠了无数消费者冲到网上下单，但随着“双11”一年又复一年，人们开始发现，其实这只是某些电商平台的宣传手段。尽管声势浩大，但此时的价格还真不是全年最低，甚至是全年的高点。
对于过去擅长利用打折和送红包等促销形式来拉拢消费者的淘宝和天猫平台，如果今年双十一，仍还是沿袭这个打法去应战的话，恐怕是会掉很长的队。毕竟在供应链、物流、大数据、以及其他AR、VR等新技术变革打造购物体验支持下，京东已经实现到了更高效率、更低成本、更出色的用户体验，在接近双11时间节点上，从宣传上看，天猫竞争应对策略似乎已经没有京东有优势了。
当消费者发觉，狂热的促销背后是巨大的消费陷阱的时候，越来越多的人开始趋于理性。去年的大比例退货潮就已经反映出消费者的这种变化，今年“双11”这种变化应该会更加明显，用户不会被轻易忽悠就去买买买了。
而看过天猫在10月20日(今天)今年双十一发布会，能够强烈感受到天猫传递的信息是，国内的狂热购买已经不能满足其需求，消费者应该去国际上买买买。事实上，这依然是天猫之前套路的延伸，看上去高大上，其实换汤不换药。还是劝消费者下单购买，但是反观京东今年双十一战略发布虽然没有天猫那么花哨，但是“好物低价”“极致服务”“智能体验”更加务实也非常明确的将战略重点依然放在服务消费者方面，并且反而建议消费者不要冲动“认真购物，买一好的。”
根据京东大数据显示，从2013年到2015年，双11期间京东的退货率及客服售后咨询占比逐年递减，而客服售前咨询的则逐年上升。同时，双11期间，用户购物时每个订单对应的浏览页面次数也明显增加，说明用户在下单购物前会进行充分思考与比较，不再简单地因为大促的价格冲动消费。
仅仅依靠山寨、刷单和忽悠，已经越来越难以吸引消费者的光顾，假货之殇永远是一些电商难以逾越的门槛，尽管这些电商号称会做出改变。.
时移世易，老套路难敌新玩法？
曾经屡试不爽的老套路，越来越难以敌过新思路和新玩法了。随着消费者对于网络零售更加趋于冷静和理性，新中产崛起带来的消费升级促使电商企业要做出更多的变化。
那么，如何适应消费者这种更加理性和冷静的变化趋势，京东的做法是——“认真购物，买点好的”，在今年从品牌、商品和服务等多个角度去顺应消费者的需求变化，倡导消费者拒绝冲动、理性购物。
据京东营销运营部负责人韩瑞透露，今年将有超过十万的品牌参与京东的“双11”促销季，其中有超过70%的商品都是时下的热销款，超过50%是今年的新品。同时，今年京东的“双11”将打造一个购物季的概念，而不仅仅是将消费者的购物需求压缩在一天。从10月26日开始，京东“双11”购物季就将开始，并将延续至11月12日，其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰。
“我们希望分阶段地去满足消费者不同的购物需求，无论是新品爆品还是品牌专场，都让消费者有更多选择和比较的时间。”徐雷坦言。
京东+沃尔玛初涉江湖，能否一战成名?
过去单纯的线上销售也已经不能满足消费者日渐增长的品质需求，消费者线上图便宜、线下买品质的购物习惯已经被彻底颠覆，线上线下渠道在从对立走向融合。现在，京东已经成为了大多品牌最重要的零售终端和新品首发渠道，消费者线上图便宜、线下买品质的购物习惯已经被彻底颠覆。
作为线上今年刚刚与京东达成战略合作的沃尔玛将作为重要帮手入局“双11”，这将是这家全球最大的线下零售集团首次大模式参加国内电商促销活动。为了此次大规模促销活动，沃尔玛将从线下山姆会员旗舰店所经营的5000多种商品中优选近2000多个品种上线。初期主要售卖进口食品、家居厨卫、母婴等大类商品，后期将不断丰富品类。与此同时，沃尔玛还将与京东联手启动为期10天的“全民开放日”，所有消费者均可享受会员价，这是山姆会员店历史上最大规模的开放日活动。
与京东联手后，沃尔玛将以大量的进口商品和自有品牌，丰富京东的SKU，满足消费者对“好物低价”的需求，再联合京东全国一体化的仓储物流体系和服务能力，双方试图要在今年“双11”期间带给消费者与往年完全不同的体验。
而京东一直主张品牌、品质、品商的理念，大多数品牌选择京东作为最重要的零售终端和新品首发渠道。沃尔玛作为全球最大的线下零售集团，有强大的全球采购和供应链体系，还有大量自有品牌商品和直接采购渠道，对中高端消费者有着极大吸引力。
通过深度的合作，打通线上和线下，京东和沃尔玛的合作势必会引发化学反应，在竞争中处于有利位置的同时，也势必给制造这场泡沫的商家以巨大的打击。
