Q2财报再亮眼,百度信息流抓住广告新需求?

科技向令说 2018年08月01日 20:17

 文|曾响铃 

来源|科技向令说(xiangling0815)

财报的威力是无穷的,尤其对于那些大体量、广受期待的巨头互联网公司来说。

Facebook发布的二季报因为用户增长率、营收、月活跃用户和利润都未达预期,股价应声下跌9%,CFO电话会议给出的悲观预期让跌幅扩大到20%。难兄难弟Twitter的Q2财报同样因为业务发展不及预期导致股价下跌20%。早前5月因为广告收入下滑的Snap这次也跟着遭殃,“社交阵营”几乎全军覆没。

另外一边的搜索阵营,除了Google,百度亦发布了Q2财报。财报显示,百度二季度总营收为人民币260亿元人民币(约合39.3亿美元),同比增长32%,净利润64亿元(约合9.67亿美元),同比增长45%。其中,“百度核心业务”(Baidu Core,即搜索服务与交易服务的组合)总营收为人民币200亿元(约合30.3亿美元),同比增长28%。拳头产品百度App在二季度站上新的顶峰,六月份平均日活用户达到1.48亿,同比增长17%。财报公布后,百度盘后股价一度涨超4%。

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看起来,身处搜索阵营的百度业绩持续亮眼,与社交圈的一片哀嚎形成了反差。在移动互联网进入深水区后,搜索与信息流催化的模式客观上具备了持续发展的动力,从投资者关心的营收而言,百度信息流在广告这个点上似乎也足够自信。

“主航道”下的百度信息流

AI+Feed是当下百度的核心战略。百度Apollo与金龙合作的全球首款L4级自动驾驶巴士的量产下线,意味着Apollo的商业化之路正式开启,而DuerOS也在零售之外,拓展了酒店和汽车行业的应用,商业化布局呈现多样化。另一方面, “百度智能小程序”在2018百度AI开发者大会上正式发布, 借助AI开始与百度App结合触及更多开发者及其背后的用户群体。

信息流的战略实践在横向上进一步丰富,在百度APP内,搜索、信息流(包括好看视频)、智能小程序已经独自成型又内在结合。

由单打独斗的产品,到在百度设定的主航道推进过程中有了更多的支撑,此信息流已非彼信息流。

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按照财报披露,旗舰产品百度App在二季度达到新的里程碑,六月份平均日活用户达到1.48亿,该数字相比较Q1财报上涨了10%,同比增长17%,用户使用时长同比增长30%。信息流业务视频内容同比增长270%。这些数据客观上反映了百度信息流摸索到了移动互联网深水区的用户增长之道。

而观察百度信息流的对手,从艾瑞数据来看,最大的竞争对手今日头条从2018年2月到5月,用户增长持续在1%左右低迷,到6月才忽而实现了7%的增长,但细看月用户总时长,却在前几个月都有增长的情况下出现了5%的下跌,十分“诡异”,是否是刷装机量不得而知。

与之同类型的天天快报,数据更是只能用惨淡来形容,从今年1月起月总装机量持续负增长,且下滑速度越来越快,6月更是跌去7%。

相比之下,,百度信息流作为产品而言显然受益匪浅,在信息流用户高原后还能获得较为快速的增长,同时支撑百度的营收,李彦宏的主航道不是说说而已。

营收为何大幅增加?

由于AI总体还在投入期,其他子业务并不具备大规模盈利能力,百度的收入增长很显然主要来自于搜索,这其中信息流的原生广告贡献少不了。其原因可能有三个层面。

占据了高价值用户

一个有意思的现象是,在包括信息流等诸多内容分发产品中,用户在产品间的“流窜”是经常现象。

同样是消遣时间,同样是无法延迟满足的刷刷刷,抖音能抢走今日头条的用户,也能抢走微信朋友圈的用户。在娱乐化、快餐化内容分发的时候,所谓的“用户忠诚”是谈不上的,什么好玩,什么更能满足无法延迟满足的需求,用户就往哪走。

也因此,内容分发的用户层级最终成了金字塔结构,上层是高质量资讯、知识内容的用户,下层是庞大的消遣群体。

占领金字塔底座是张一鸣的策略,但客观地讲,无论是广告客单价还是忠诚度带来的稳定性,这帮人的广告价值远不如金字塔上层用户,只有靠量来堆砌,一旦量走不动了,广告收益就堪忧。

同为信息流的百度则是参透了这个道理,除了渗透搜索用户中的金字塔底座,还在内容上往金字塔高端靠,例如与中国主要新闻来源《人民日报》建立了战略伙伴关系,向百度信息流用户提供来自2500个主流媒体、38000个子媒体的资讯。

内容质量的提升意味着消遣性减弱,用户更忠诚。对广告主来说,百度信息流有更具备价值的用户群体,这个群体也更加稳定,反复“调试”广告有效性的空间更大。

“人找广告”有先天优势

常规的信息流广告投放流程,都是基于“兴趣”的广告找人,从综合指征中分析出用户的需求,对其投放所谓的“精准”广告。

例如,信息流产品通过算法分析出某用户是跆拳道爱好者,从广告主资源库中筛选,向其推荐了健身房平台,或者线下培训机构,等着CTR数据再行调整投放策略。

这本没有错,但一方面本就身处信息茧房的用户很容易滋生对类同广告的厌烦,另一方面,对广告主而言,这也是一种“广告茧房”:在庞大的信息流用户群体中,未必只有这些表现出对跆拳道爱好的用户才是其服务的潜在用户。

由此,在信息流广告投放界,逐渐滋生了一种新的思潮:“人找广告”,利用人群的“需求”来实现关联广告的投放。

这方面,百度做搜索引擎积累的大量数据优势发挥了出来,由于主动搜索,百度对用户的刻画更能体现用户的生活角色,例如,一个中年妈妈在信息流上只会体现为对美容、美食的偏好,而在搜索引擎上会时常关注中小学教育,关注家庭保险,关注职业生涯。

向这样一个群体投放跆拳道的广告,很容易关联其尚在学途的子女,这样的妈妈或许(概率不小)正有让小孩参加类似培训班的需求,某种程度上在“主动寻找”这种广告。

如果只是单纯的信息流产品,广告投放很难覆盖到这样的群体。

百度把广告也做成了生态

强调生态的百度,还把生态做到了信息流广告上。

通常,信息流合作的广告主一般都是终端的品牌,它们已经直接对面消费者,这给那些有多产品需要表达的广告主带来了一定的尴尬:是一个个产品/服务投放,还是直接给自己的平台打广告?

2017年,百度信息流推出了闪投DPA的广告投放方式,通过KT(关键词定向)、RT(到访定向)两种定向算法,再通过百度用户大数据,将各大企业的所要推广的商品信息使用千人千面的广告动态形式展现在百度信息流广告中。

说白了,一个拥有众多产品/服务需要投放的广告主,原来需要分别投放,现在通过百度信息流的投放机制设计,可以自动化完成不同内容的呈现。

这对平台类的广告主友好,例如电商、旅游、房产、汽车等有多商品营销需求的领域。

对百度信息流而言,DPA式广告投放模式创新,产生了某种“平台叠平台”现象,百度信息流在尝试构建了一个广告生态,而不是仅仅与最终商家交流。

广告营收鹿死谁手?

按照互联网通行的梅特卡夫定律(n个用户的网络,其价值=n?,非线性增长),那些具备网络效应的的产品形态,更容易产生滚动效应,社交广告的传播极具扩张力。

从这个意义上看,做社交的似乎比做搜索和信息流的在广告上更占优,如果非要分个高下,微信、微博的广告营收似乎肯定要超越百度、今日头条等。

不过,Facebook、Twitter、Snap等社交重磅玩家让投资者失望了,反观微信、微博,商业化变现也不如其产品用户基数那么突出。

其原因,有两方面:

端着端着就下不来了

张小龙作为“克制”的产品经理典范,为了所谓的用户体验,每一步都小心翼翼。站得高就容易摔得狠,微信在朋友圈的广告投放,很多时间出现同一个时间段同一类型广告扎堆的现象,例如7月的旅拍广告,在旺季的扎堆投放很容易侵犯张小龙视若神明的用户体验,最终匆匆撤回。Facebook也是如此,过于理想化导致诸如侵犯隐私的行为不能被用户所容忍。

身不由己的外部决定论

根据App Growing的数据,由于微博用户的社交环境大多数被局限在“生活化”“娱乐性”的圈层内,导致向微博投放广告的广告主,大多数来自“游戏”、“文化娱乐”、“旅游住宿”、“护肤美容”、“结婚服务”行业,而广告主投放巨头,例如“金融”却在微博销声匿迹。对微博这种社交产品而言,只能希望娱乐行业的广告主们能发展好一点、预算多一点。

由此,站在梅特卡夫定律第二梯队的搜索走向台前,百度通过搜素加持信息流的方式在广告营收上助力财报的亮眼,又没有社交产品玩广告的尴尬。而缺乏搜索支援的今日头条,如前文所述最终可能只能在第三梯队徘徊。

除此之外,对广告营收的增长而言,在分发内容质量竞争进入深水区后,是时候谈谈“广告内容”质量了。这方面,各家都在努力。

微信自不必说,为了体验在广告呈现方式上门槛极高,包括拼多多等舆论环境不太好的品牌,在微信朋友圈的广告形式都尽量做到雅观、不引起逆反心理。

而百度则干脆搞起来专门的广告内容质量优化支持,例如去年提出了原生广告著名的吸引点击“7种途径”:①通知用户②描述用户③引出疑问④制造稀缺⑤道出秘闻⑥提示变化⑦对比过去,可以说,当下的信息流广告,或者传统互联网广告,或多或少都有这7个途径的影子。

在“广告内容质量”的扶持上,百度可能又走在前列。

不过,百度也不是没有软肋,相对于今日头条这种一上来就是花里胡哨的产品可以随意加广告不影响产品“和谐”,百度从搜索起家,引入信息流和原生广告,毕竟是额外追加的商业模式。

李彦宏在贵州数博会上提到的简单搜索引起广泛评论,备受好评,本身也反映了当下百度搜索页面被部分用户所抗拒。在此基础上通过信息流原生广告获得营收,在一定时间范围内取得了成绩,但未来仍然有一定的不确定性。

话说回来,李彦宏高调推广简单搜索,或许也就是看到了这种不确定性。至少目前来看,简单搜索与百度搜索各自占领了两拨不同的人群,在大数据上更有深度积累的优势,对“人找广告”而言,未尝不是一种提前布局。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3AI新媒体“智能相对论”创始人;

4作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

5《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

6钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

7“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

8现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问;