“拥抱流量”后,“小”家电品牌会“卷”起来吗?

智能相对论 2022年05月06日 12:00

文|智能相对论

作者|佘凯文

日前,最新一季的《向往的生活》官宣了,除了拍摄地点更换到海南岛外,赞助商的再次更换让人有些意外。“容声冰箱”这个曾经“声名鹤起”,如今不去到家电卖场,基本已让人想不起来的品牌,竟然还这么有钱赞助热门综艺?

想想容声的出现也并不突兀,毕竟《向往的生活》曾带火过不少品牌,又因为其拍摄场景的特殊性,成为不少家电和3C硬件产品投放的不二选择,如从当年的“OPPO”到“小度智能音箱”再到“老板洗碗机”、还有“小米手机”、“火星人集成灶”等等,容声不过是又一个希冀加强品牌力的企业。

容声冰箱进驻热门综艺,是否又可以理解为,那些如今沦为二线的“老品牌们”也需要靠“流量”吃饭了?

“消失”的家电品牌,被大鱼吃掉的小鱼们

不知道你是否有听过这么一句话,“一鹅一鸭两金乐,一水一海荣花威”这不是什么谜语,而是代表了90年代国产家电制造业的欣欣向荣,他们指的是小天鹅、小鸭、金羚、金鱼、三乐、水仙、海棠、荣事达、申花、威力这10个国产洗衣机品牌,这些品牌几乎伴随了80及许多90后的童年。

90年代末期国产品牌遍地崛起,彼时的国产家电赛道何止是“百家争鸣”。有数据统计,当时国内有竞争力的彩电品牌就多达50多个、空调品牌更是多达110多家、冰箱洗衣机品牌亦是80家往上。

在各类大型商场之中,家电专柜称得上是“万牌争辉”。如今国产品牌体量确实越做越大,但数量却是十不存一。如电视赛道,即便加上这两年涌入其中的互联网玩家,在行业中真正说得上话的国产品牌数量也不过才十来个,行业CR10接近90%。空调、洗衣机、冰箱各个细分赛道情况也是如此。

如今那些品牌又去哪了?绝大部分在日渐激烈的市场竞争中走向了淘汰,还有一部分在并购、重组后成为“大鱼吃小鱼”的一部分。例如,华凌作为当年国内第一家在港上市的家电企业,于2004年被美的收购;又比如,曾经洗衣机行业的“一哥”小天鹅,在2008年被美的接管,2018年被美的正式收购合并;类似的还有科龙,在2005年被海信收购后,连同容声品牌一起成为了海信的子品牌,而容声曾经连续9年销量第一,一度统治国内冰箱市场。

这些曾经的国产家电品牌倒下的理由“千奇百种”,但最终的归属都“殊途同归”。当然,不止国产家电品牌,这些年包括外资品牌也开始了净流出,2016年东芝将家电业务中80%的股份卖给美的、2018年海信又收购了东芝映像95%股权;2021年飞利浦将家电业务卖给了高瓴资本,而高瓴又是格力背后的资本方。并且除了生活小家电外,飞利浦已将电视、手机、空气等业务品牌都租给中国企业在经营。

但是,这些品牌被巨头收购后,所过上的生活却是不尽相同,有的从此消失在历史中;有的沦为靠卖“吊牌”为生;有的深耕垂类,成为大品牌营收的一条腿;还有的正在试图重拾往日的光辉。

“大树下”的生存百态,有的被“雪藏”有的活成“亲儿子”

如果要评选一个最具“悲情色彩”的国内家电品牌,“荣事达”肯定是候选之一。

1993年荣事达品牌诞生,“荣事达,时代潮” 的口号开始响彻全国;1994年中日合资合肥三洋荣事达电器有限公司成立;2004年合肥荣事达三洋公司在上海证券交易所正式挂牌上市,成为中国首家合资家电上市企业;只是好景不长,2008年便开始变卖资产,先是被美的收购了荣事达中美合资公司中方全部股份,同年“荣事达”商标也一起租借给了美的,允许其在冰箱、洗衣机产品上使用;2013年在荣事达商标重回合肥三洋,日本三洋选择完全退出合肥三洋,接手人变成了惠而浦,由此成立了惠而浦(中国);2021年格兰仕又收购了惠而浦(中国),一度被业界视为国内家电企业收购外资品牌的经典案例,然而在被收购后惠而浦(中国)旗下的四大品牌,却是走向了截然不同的方向。

在2021年召开的格兰仕集团与惠而浦(中国)多品牌战略矩阵的发布会上,荣事达全程未被提及,其未来的命运不得而知,而有关荣事达在网络上的最新咨询只剩下官司缠身。

相比较而言,另一个曾经的洗衣机巨头,小天鹅的日子就要好过得多。

首先在行业赛道内,小天鹅洗衣机依旧保持着较高的市场占有率,数据显示2021年,中国洗衣机市场整体零售量达3827万台,已基本恢复至疫情前水平,零售额规模更是达到历史新高的735亿元,其中小天鹅市场占有率保持第二,仅次于海尔;

其次,2019年小天鹅虽然结束了其22年的“上市生涯”,但何尝不是一次重新开始。在被美的全面收购后,小天鹅成为美的瞄准高端洗衣机市场的一张王牌。2000年左右小天鹅的败走原因之一正是盲目扩张,不断融资开辟新的赛道,最多时小天鹅旗下拥有33个子公司,涉及洗碗机、干洗机、冰箱、空调等多项业务,然而新业务并没有让小天鹅发生质变,反而开始拖累洗衣机业务。“委身”美的,反而让小天鹅专注于“洗护”赛道,此后旗下比弗利品牌的诞生,更是小天鹅在高端洗护赛道有了一席之地。

但要说被收购后日子过得最舒坦的,还得是容声。一方面,在被海信收购之时,容声已经来到了最艰难的时刻,要知道小天鹅在下滑阶段,最大亏损也不过8亿,而容声则近乎37亿,当时顺德政府都想让美的收购科龙,但被美的拒绝,几经波折海信以跳崖式的赌博收购了容声冰箱。

海信在帮助容声弥补巨额亏损后,也并没有就此冷落,反而是带着它一起走出了国门。2016年欧洲杯上,瑞士球星沙奇里的一记“容声倒钩”在国内引起热议,让不少球迷都回忆起了这个老品牌。

海信一直信奉体育营销,2016年海信成为第一个赞助欧洲杯的国内企业,顺带包括容声在内的旗下品牌也通通登上了欧洲足球的最大舞台;在此后的2020年欧洲杯上容声冰箱再次出现。

海信对于容声的投资并非没有回报,据AVC数据显示,2022年1-3月,容声冰箱在线上市场,无论是销量还是销额,均保持着10%以上的市场占有率,仅次于海尔和美的。显然,如今容声已经成为海信在冰箱赛道与国内另外两大家电巨头对抗的最大砝码。

只是无论小天鹅也好,容声也好,即便依旧在细分赛道中牢牢占据着一亩三分地,可在知名度方面,与海尔、美的、海信这些大品牌相比,差距却是无法弥补,《智能相对论》对周边的年轻用户进行了一次小范围调查,绝大部分表示年轻人都表示“容声这个品牌,此前自己从未听过,至于荣事达、华凌、美芝更是不知道他们是做什么的。”

对于海信而言,依靠体育营销或许就能带来不错的口碑,但显然体育营销并不能再撑起一个“容声”,于是我们看到容声也开始“拥抱流量”了。

“小”品牌也终究难逃“流量”的“真香定律”

家电品牌“拥抱流量”确实不是新鲜事,不过不同点在于,其一此前家电品牌更喜爱明星代言这种方式,例如去年在厨电赛道就曾刮起过一阵明星代言风,先是奥帅一口气签下华少、黄圣依、印小天、李小冉四位明星代言人;科田紧随其后宣布签约叶璇;北斗星则签下郎朗;火星一号签约胡静;上派联手陈小春;方太官宣陈坤代言旗下集成烹饪中心;力巨人宣布实力歌手容祖儿成为首位品牌形象大使。

饭圈文化盛行的当下,明星背后的粉丝经济反映的是流量价值和商业价值。不过,下半年开始明星代言的势头突然停止,原因也很简单,包括九阳、华帝在内的数个家电品牌代言人集体塌房,让各类企业猝不及防,在享受到明星红利的同时,也让品牌感受到了“翻车”的惊心动魄。

所以,容声选择了赞助一档N代热门综艺或许是选择了最稳妥的方式。

其二,一般出现在广告大屏上的品牌都是“大”品牌,如美的、海尔、海信自己,或者是“亲儿子”像海尔智家旗下的三翼鸟、卡萨帝等等,与容声一样被海信“宠幸”的收购品牌并不多,并且即便容声跟随海信一起傍上了欧洲杯IP,其实与科龙,gorenje、TOSHIBA等品牌一样,他们都只是海信的附带品。

哪怕容声也有过独立营销,早在2014-2019年容声冰箱就曾连续4年冠名CCTV3的《越战越勇》,这才是容声冰箱的综艺首秀。但论节目曝光和知名度,《越战越勇》确实是不及《向往的生活》。

如同小天鹅也曾经有过不少独立营销,比如成为“2016年亚洲击剑锦标赛”总冠名,但无论是容声选择的综艺还是小天鹅选择的体育赛事,都是很边缘化的“产品”,甚至可以说几乎没有任何营销结果。这或许也是容声最终也回归“流量”的原因,但一次赞助是否就能帮助他们重回主流视野呢?

老品牌出圈不易,容声准备好了吗?

家电品牌的“年轻化”、“流量化”或许并不会像想象中那么简单。

首先,“品牌年轻化”本就无法一蹴而就。这一点无论对于新品牌还是老品牌而言都是一样,遥想当年vivo和OPPO为了真正打进国内智能手机市场,从综艺冠名、明星代言到传统广告轰炸,可谓是一样都没落下,在几乎如洗脑般狂轰滥炸之下,才终于留下了“充电5分钟通话2小时”、“柔光双摄,照亮你的美”等广告词。

失败的案例也有不少,比如黑莓、波导、金立这些曾经都接近过终点的品牌,如今还尝试站起来,然而等待他们的是又一次跌倒。是年轻人真的不能接受“老品牌”吗?更多的还是品牌自身没能找准自己定位,加上营销滞后,根本就没有实现有效触达。

回到家电领域,海尔旗下的统帅在“年轻化”方面算是做的比较成功的,但也经历了一个漫长的转型期,2016年统帅瞄准“轻时尚家电”重新出发,在触达年轻人这方面可谓不竭余力,一个明显的动作就是找明星,2016年薛之谦凭借综艺翻红,次年统帅马上找上去并冠名了他的演唱会;2018年邓伦人气爆炸,统帅又立马签下成为品牌代言人。

无论薛之谦、邓伦,当时都是年轻人心中的顶流,而统帅毫不避讳,在对比此前的代言人“唐国强”,统帅的意图很明显了,找上去就是为了提升品牌知名度,提升品牌力、提升品牌转化。也是在多年经营下,统帅才成为了行业最年轻的百亿品牌。

其次,拯救“老”家电品牌的或许从来不会是年轻人。

现阶段,在所有家电品类中,真正做到了拿捏住“年轻消费者” 的唯有小家电。然而,小家电靠的是什么?是技术研发?是产品力?还是实用性?都不是,靠的只有个性化颜值和猎奇营销。

说回“容声”,此前有人将容声品牌形容为“性格内敛的高材生”,从不少容声发布相关信息中也能看到,一直以来容声都在强调自己的技术研发、科技创新乃至行业领导力,但现在的消费者真的关注这些吗?

不同时代的人对于家电产生了不同的认知。00后明显更容易接受新事物,特别是在全屋智能快速发展的大背景下,00后更可能会选择互联网潮牌家电,而不是父母认可的传统品牌。

至少到目前,除了赞助综艺,并没有看到容声冰箱的新动作,也可以说容声依旧处于定位不明的情况。综上所述,容声背靠热门综艺回归或许并不会那么简单,当然这可能只是它的第一步,毕竟让品牌直面年轻人,即便是“老品牌”也是需要勇气的。

总结

当下容声正成为以综艺重回观众视野的又一个老品牌,至于能不能跑通,或许也不那么重要,也算是容声所表达出的一个态度。

从行业层面来看,目前各大家电巨头均走向了多品牌策略,而与此同时,家电行业的天花板早已显现,此时再依靠“主品牌”的影响力进行盲目扩张,在国潮品牌重回消费视野的契机下,押宝自己旗下的老品牌或许将成为一个不错的选择。

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