由“国产品牌”到“国际品牌”的转变 海外成胜负手

朱晓峰 2015年12月31日 15:36

中国派 吴茂林

前几天在浦东机场发生了一出闹剧,一妙龄女子怒斥一持国产手机的男性不配进VIP贵宾室,引发了行业内对中国国产手机品牌的定位和未来趋势发展的种种争论。

其实,在我们看来,有一大部分的中国人确实有一种劣根性,那就是觉得国外的东西一定比国内的好,用国际品牌一定比国产品牌更有面子!持这种心态的用户份额我们不好统计,但是在整体用户群中所占的比例绝对不少!用国产手机品牌就真的“掉份儿”吗?你用的国际品牌真的就是“纯正境外货”还是像“过水阳澄湖大闸蟹”一样的西贝货?

国际品牌和国产品牌的区别在哪里

在国内,我们现在所谈及的国际手机品牌,无外乎以苹果和三星为代表,如果把LG和索尼这样的不死不活的三线厂商算上,也不过廖廖几家,再拉上之前辉煌的诺基亚、摩托罗拉、爱立信,其实也不超过手指能数出来的数量?

但是国产手机品牌,你能用两只手数过来吗?这就是我们想表达的第一个观点,国产手机品牌队伍基数庞大。据不完全统计,在国产手机鼎盛时期其数量以“百”为单位,经过这几年市场的“大浪淘沙”,留下来的有年销量几千万台的华为、小米、联想、vivo,也有最近风头正劲的荣耀、大神、一加、IUNI等电商品牌,数得上来的也至少有二三十家品牌。

我们的第二个观点就是国产品牌和国际品牌的区别更多的是在用户的心里。按照字面上的解释,国际品牌就是总部不在中国地区的品牌,目前主要是以韩国、日本、美国三地为主,而且销售区域除了本国之外也有在中国销售的。而国产品牌就好理解了,就是中国自己的本土品牌。那为什么还来这个”洋土之争”了?

前面我们曾谈及有部分用户对国际品牌的产品情有独钟,说得不好听的就叫崇洋媚外,其实这是有历史渊源的,最早可以追溯到手机刚进入中国的时候。那时候的手机产品大多是从国外原装进口,质量棒做工好所以大家非常推崇。

其实不仅仅是手机,那个时代从电视机到冰箱到空调都是洋货质量第一的认知,这跟当时中国的工业生产水平差是有直接关系的!没办法,这方面咱们当时就是落后,包括十几年前第一批国产手机品牌诞生时,就只能靠走性价比的路线来抢夺中低端用户,而根本无法跟诺基亚、摩托罗拉这些品牌去抢夺高端市场,这是研发短板和技术底蕴所决定的,我们不能忽视。

但是,经过这十几年的沉淀,中国国产手机品牌无论从产品做工,外观造型,还是从产品质量上都不再与苹果、三星、索尼这些国际品牌有质的差距,甚至在很多方面有过之而无不及,在将技术差距缩小到无视的前提下,成本的优势却一直保持,所以,要问现在国产手机品牌和国际手机品牌的差距,至少品质上可以忽视,而更多的是在对品牌的认知上!

如果我告诉你们,你们所谓的国际品牌苹果iPhone是中国深圳和郑州生产的,你们所谓的国际大厂三星手机是天津工厂组装的,你们还有炫耀的心情吗?

当然,也有人会说,人家是国际品牌,除了在中国卖还能在美国、欧洲卖!那我如果告诉你,中国的联想买了曾经的手机老大MOTO,TCL十年前就买了法国阿尔卡特,你们会怎么想?绝对不是我在造谣,而是你们的无知!

至于你们所说的,国际品牌是全球销售的,国产品牌是在中国卖的。其实揭开你们这些崇洋媚外人的最后一块揭羞布的成本很低,因为现在国产手机品牌正在布局海外市场,当一个能在美国、欧洲、印度、巴西等全球各主要市场销售的诸如华为、vivo这样的品牌出现时,你们还把它仅仅当作是一个国产手机品牌吗?不,这一定是国际品牌,而且是中国原生的国际品牌,一定要给予他们足够的尊重!

为什么国产手机品牌都要走出去

国产手机品牌走出国门的消息最近传出来很多,除了像先走一步的华为、vivo等,还有像大神、IUNI、魅族等都把下一轮销量增长的重点赌在了海外市场。

其实这一点也早有征兆,今年五月时,市场研究机构IDC就曾公布数据称2015年第一季度中国手机市场出货量为109.8百万部左右,同比下滑5.6%。其中智能手机市场出货量为98.8百万部左右,同比下降4.3%。这是过去6年以来,中国智能手机市场第一次出现季度同比下滑的情况。

按以往的统计数据,在过去多个季度里,中国智能手机的季度出货量都保持在20%以上的增长率,而这次突然同比下滑4.3%代表中国的智能手机市场可能已经接近饱和。另一个佐证就是今年号称要卖1亿部的小米手机,从前三季度的公开销量来看,全年可能只有6000-7000万的销量,也从一个侧面折射了中国智能手机市场持续四年的黄金增长期已经过去,市场趋于饱合,所以也不难解释从华为到vivo再到酷派,甚至小米、一加这些厂商都把目光投向了海外市场。

另外一个原因,就是对于各自品牌建设的助力。以前只在中国卖,你只能叫国产品牌,但是如果你将产品卖到国外去,你就是像诺基亚、摩托罗拉当年进中国一样,那叫国际品牌,甭管你是卖到欧洲还是印度,但是对内的宣传可以这样讲,我们是国际品牌厂商,马上就和纯国内销售的“土鳖们”拉开档次,似乎形像也立马“高大上”起来。这里我想起来一个案例,当年金喜善红的时候给国内某家数码杂志做封面,要求必须在封面上写国际影星而不是著名影星,一词之差而含义性质完全不一样。

就因为《神话》在美国上映了,所以她有资格这样自称。《神话》在美国上映时的票房好坏根本不重要,但是据说金喜善的身价由此翻了三至五倍,从此进入一线女星的行列。

所以,无论是已经布局国际化品牌路线的像联想、TCL、vivo、华为这样的企业,还是即将步入这条道路的新晋厂商们,布局海外市场是一举两得的良策。

淘金海外要注意的事项

国产手机品牌进军海外市场,首先要过的就是专利关,特别是涉及高通、爱立信、诺基亚等通信专利的方面。最典型的案例就是小米在印度被禁售的事件。去年底爱立信在印度起诉小米专利侵权,后来印度德里高院判决小米侵犯爱立信8项标准必要专利成立,并下发售前禁令。后来经过斡旋,印度德里法院授予小米“临时许可”,可继续向印度销售基于高通处理器的手机红米1S,前提是小米每台设备预缴100印度卢比于法院提存。专利这个问题在国内可能大家不重视,但是到了国外可能就会成为滑铁卢的导火索。

第二个就是产品体验的问题,特别是本地化适配的问题。我曾经跟一个从事印度市场销售的vivo公司高管聊天,他给我讲述了一个案例。当初vivo刚开始进入印度市场时,由于不了解当地的用户需求,vivo的只提供了英语的语言包。但是印度是一个拥有上千种语言/方言的“奇葩”国家,纯英文的界面就像中国人用纯英文一样,当然体验不好了。

在销售终端反馈来信息后,vivo迅速做了调整,目前在印度销售vivo手机已经内置了9种印度常用的语言包,据说之后还会针对印度消费者的需要持续提供其他语言的语言包,这就是产品体验的改进。

第三个就是文化习惯的差异。国外市场太大,每个细分的地域市场都有自己的本地文化或民族信仰,曾经就有某国产厂商的一批产品因为不符合当地民族习俗而被退货。就拿印度市场而言,这是因为目前很多国产手机厂商出击海外的第一站就是印度这个市场。印度人口规模大、经济活跃,而且整体市场处在功能机向智能机转化的重要节点,是全球最具市场潜力的国家之一,有点像是四五年前的中国市场的感觉。

我还是拿我这个vivo在印度的高管聊天时所了解的事件为案例,因为印度在语言、文化、市场环境方面,和中国有较大差异,是极具典型意义的国际市场。我们都知道vivo是以“Hi-Fi&Smart”的产品基因最为强大,主打高保真的智能音乐平台,但这样的描述对于印度消费者来说理解起来很成问题,无论是销售的门店还是大部分媒体都很难消化这个概念。

于是他们在经过调查之后,将“Hi-Fi&Smart”改为了“Pioneer of Hi-Fi Music Smartphone”这种直观的表述方式,而改变之后,vivo的音乐以及Hi-Fi在印度的科技媒体圈和消费者圈已小有名气。

这就是一个典型的文化习惯差异的案例,同时在进行推广宣传上也要强调当地的习惯。例如在印度的第一运动就是不是足球也不是NBA,而是板球。据有关统计显示,在印度,62%的人(约7亿半人口)一年至少打过4次板球,85%的调查者通过电视或其他媒体关注板球赛事。而vivo赞助了IPL 2016年和2017年两个赛季的总冠名,这就是融入当地文化习惯的智慧表现。如果vivo还按照在国内的思维去赞助印度的足球队,那才是贻笑大方的举措。特别是一查排名,居然比国足还要低几十位,就真的成为了行业内的一大笑柄了!

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