提起当前市场最有影响力的手机品牌，那无疑要属苹果——iPhone系列手机再加上iOS系统所构建的强大软硬件生态链，帮助苹果攫取了手机市场的六成利润，也凸显出苹果在品牌影响力与供应链把控方面的强势。
但无论已过去的2018年，还是刚走过不到四分之一时间的2019年，苹果公司的处境都难称满意，诸如iPhone销量下滑、过山车般的市值、以及华为OPPO等国产厂商围追堵截，都成为这家企业发展过程中的诸多挑战。
特别是iPhone智能手机作为苹果营收担当，备受缺乏创新、信号不佳及定价昂贵的质疑，且在发布后出现多次大规模降价促销，不断印证业界“iPhone销量不佳”的说法。此前的“三八国际妇女节”之际，国内电商历经了iPhone新一轮的降价促销，让不少人想要知道：苹果到底怎么了？在3月25日的苹果春季发布会之前，我们不妨来对2018年苹果公司的市场诸多表现做个复盘，看看其在手机市场为何魔力不再，以至于要频频降价来吸引消费者！
苹果2018年推出了那些新品？
纵观整个2018年，苹果在国内市场主要推出了两大系列产品线的新品：iPad系列以及iPhone智能手机。2018年3月，苹果推出了“廉价版”iPad，拥有9.7英寸屏幕，支持Apple Pencil（需单独购买），主要面向教育市场，售价2588元起。
到了2018年9月，苹果发布了iPhone XR、iPhone XS和iPhone XS Max以及Apple Watch Series 4智能手表。发布会之后网友焦点基本都放在iPhone上，诸如“史上最贵iPhone”、“不是我买不起！关键是每次付款都显示余额不足！好气！”以及“5.8寸的XS吧没双卡，6.1的XR吧又没双摄，6.5寸的XS Max 倒是什么都有，唯独，没那么多肾……”等吐槽，可见新iPhone的高昂售价成为网友间的共识。
到了2018年10月，苹果又推出了包括新款iPad Pro在内的新硬件。其中，新一代iPad Pro采用全面屏设计，提供11英寸和12.9英寸两种机型，均配备Liquid视网膜显示屏、强大的A12X仿生处理器和面容ID功能，但其6499元起的价格，以及被发现容易弯曲之后库克“机身弯曲不算缺陷”的回应，让许多消费者的购买欲望大受打击。
当然了，苹果在2018年还更新了MacBook Air、Mac mini和MacBook Pro等产品线，但总的来说，消费者和业界最关注的产品依然是iPhone智能手机。但很不幸的是，2018款新iPhone的表现不甚理想，并导致苹果迎来一系列利空。
iPhone手机多次降价
正如我们前文提到的，iPhone在“国际妇女节”之际又再次降价了，国内电商平台上的iPhone XS系列、iPhone XR和iPhone 8均参与其中，降幅最高达2000元！而在更早的春节期间，国内电商平台同样对iPhone进行过大幅调价，包括XS系列降幅1000元到1400元不等，以及XR到手价跌破5000元等，促销力度实属罕见。
要知道，过去苹果拥有严格的价格控制体系，消费者以“早买早享受，不担心打折”心态去抢购新iPhone，这与现阶段形成了鲜明对比！之所以会出现iPhone不断降价促销，主因就是iPhone市场销量下滑严重（无论是苹果CEO库克决定不再公布产品销量，还是产业链缩减订单、减少收入预期等，都可作为佐证），而销量下滑的原因，则要归咎于新iPhone价格不断攀升但又缺乏创新，且有信号不佳等槽点存在，大大制约了消费者的购买欲！
苹果供应链集体“遇冷”
说起苹果iPhone销量下滑，供应链无疑最有话语权。在新iPhone发布后，市场就频频传出iPhone砍单消息：此前媒体报道显示，由于iPhone需求不及预期，苹果削减了全部三款新iPhone订单，让苹果供应商的高管和员工们感到沮丧。其中，iPhone XR表现最为糟糕，苹果将其生产目标削减了约1/3（2018年10月底）。
媒体报道还显示，富士康、光传感器供应商AMS、iPhone屏幕供应商Japan Display和RF芯片供应商Qorvo等诸多iPhone零部件供应商也受到波及，诸如富士康削减超40%开支，以应对“非常困难和充满竞争的一年”、Qorvo下调预期是因为“（客户）旗舰智能手机的需求在近期发生变化”以及Japan Display因“波动的客户需求”下调营业利润率等，都很明白地告诉业界，苹果iPhone的吸引力大不如从前了。
苹果高通纠纷仍在继续
当然了，说起新iPhone吸引力不足，糟糕的信号问题也不得不提，其背后原因则普遍被认为是苹果与高通长久以来的专利纠纷所致：从2017年开始，苹果高通之间展开了超50场诉讼，涉及数十亿美元赔偿；进入2018年，两家公司的专利纠纷愈发白热化，诸如高通称“苹果窃取了相关专利技术资助英特尔”，以及苹果高管“不存在和解的可能性”的言辞，都进一步助推了专利纠纷升级。
我们还注意到，虽然高通因专利纠纷有苦难言，但苹果也因为专利纠纷吃了大亏：一方面，苹果因与高通的争端选择在新款iPhone上全部使用英特尔基带，但由于其与高通基带存在不少差距，导致iPhone信号表现糟糕，并引来网友“你们还用手机打电话？”的调侃；另一方面，由于专利纠纷，苹果在中国和德国市场还遭遇了iPhone禁售令（虽然在中国市场苹果未执行），对其手机销量也产生了一定影响。
苹果市值坐上过山车
整个行业对于iPhone业务的重视，也体现在苹果市值的表现上。2018年8月3日，苹果市值超过1万亿美元，成为第一家市值达1万亿美元的美国公司——推动股价大涨的原因则是苹果发布了强劲的第三财季财报，公司Q3每股盈利、软件和服务业务营收，以及iPhone平均售价均超过预期。不过当时就有评论指出，苹果已从技术核心创新的厂商转型为一家文化现象级公司和赚钱机器。“如果苹果一直缺乏创新，那么随着智能手机市场饱和，它可能会失去全球市值霸主地位，拱手相让于亚马逊或者谷歌这类同样表现出色的科技公司。”
随后的市场发展也印证了这一论断：在推出iPhone XR、iPhone XS和iPhone XS Max，并于10月3日创下市值新高后，苹果发布了低于预期的业绩指引，再加上库克宣布“不再公布iPhone或其他产品销售数量，重点将专注于收入、利润率和销售成本”以及业界不断传出iPhone需求不及预期等消息影响，苹果股市表现一路狂跌，市值甚至一度跌破7000亿美元，较历史高位缩水逾4000亿。此后，苹果股价有涨有跌，虽然目前市值已回到8000亿美元以上，但尚未拿回市值霸主地位，未来市值能否重回万亿美元同样疑云重重。
向服务转型能帮助苹果？
当我们提起苹果能否重回万亿美元市值之时，除了iPhone手机在市场上的销售表现，苹果“转型服务”的进展同样至关重要，特别是该公司多次强调“服务营收将是未来营收增长方向”，以及库克自己也对外公开表示，“你会看到我们推出许多新服务，会有更多新服务到来，随着时间的推移，我相信这些服务将会变得重要起来。”
确实，苹果近年来愈发重视服务部门（包括iCloud、Apple Store、Apple Music等服务），并制定了几项战略来扩大服务业务规模，其中也包括了大举招聘。截至2月27日，苹果大约在招募1400个与软件和服务相关的岗位，而硬件工程师岗位仅为1000个，可见苹果重心确实有向服务倾斜。我们还注意到，苹果将发展重点转向服务业务取得了不错的成效：该公司财报（2019财年Q1）显示，服务业务已突破百亿大关（109亿美元营收，增速19%）。
但在业界看来，苹果本质上依然是一家硬件公司，这是因为虽然拥有包括Apple Music、Apple Care和iCloud等在内的服务，但它们对苹果硬件的依赖性很大——假若iPhone等硬件的销售不理想，那么严重依赖于硬件的苹果服务业务显然也会受到波及。所以我们难免会有疑问，服务真能取代iPhone成为苹果最大营收来源吗？目前来看真的太难了！
苹果下一个“Amazing”在哪？
毫无疑问，想重回伟大的库克和苹果需给世界一次新的“惊喜”。前段时间库克非常自豪的表示，对苹果目前状况及未来发展走向感到“从未如此的乐观”，他还称苹果正研发的某些新品，会有很多让你“大吃一惊”的未来产品。那么苹果能让用户吃惊的产品会是哪些？目前业界认为更可能集中在AR、自动驾驶和服务（数字健康、新闻和视频）等领域。
据悉，苹果对新闻订阅及流媒体视频服务充满兴趣：知情人透露，苹果计划在3月25日推出Apple News新闻服务，被视为“新闻版Netflix”，允许用户支付包月费，然后在参与的新闻出版商那里阅读无限数量文章；还有报道称，苹果3月25日或还将推出视频流媒体服务，包括多家公司的电视订阅服务及苹果自家原创内容，并将整合到iPhone、iPad和Apple TV。但问题是这些服务能成功吗？又是否能助其抵御手机销量下滑的缺口？有分析参照苹果音乐服务计算后指出，“没有任何一项互联网服务能独自弥补iPhone销量的下滑。”
造车也曾被认为是库克带领下苹果的一大突破，不过目前看来有些困难：苹果神秘造车项目泰坦计划（Project Titan）早已从制造自动驾驶汽车变为开发软件；最新消息更显示，苹果不仅在自动驾驶项目方面落后于竞争对手，还对泰坦计划团队进行了裁员，包括38名工程项目经理、33名硬件工程师、31名产品设计工程师以及22名软件工程师等，虽然苹果仍看好自动驾驶，但业界普遍认为，烧钱无数的“泰坦计划”恐怕是没戏了。
至于AR领域的话，库克此前曾多次在公开场合表示，“他最看好的技术是AR”。不仅如此，该公司还推出AR开发平台ARKit，鼓励开发者创建AR应用，并且从2015年开始收购了一系列硬件公司，致力于AR/VR领域研发。最新传闻显示，苹果AR眼镜最早或将于2019年第四季度投入量产，最晚则为2020年第二季度。但遗憾的是，我们还不知道这款产品的设计形态，以及其是否能独立于iPhone工作，要现在就断定其能助力苹果开拓新未来，恐怕真的是有点过于乐观了。
中国厂商也是苹果一大挑战
除了寄希望于新业务对消费者群体的吸引力，中国厂商（&市场）对苹果的冲击也是库克面临的一大挑战。在写给投资者的一封公开信中，库克把苹果所面临的问题甩锅给了中国市场疲软，“iPhone营收低于预期（主要是大中华区的营收低于预期）导致我们本季度的营收低于原先的估计，并很大程度上使得我们的全年营收同比下降。”
更有趣的是，更早之前的2018年11月，库克以积极乐观的态度提到了中国，“我们上个季度在中国的业务非常强劲，增长了16%，特别是iPhone实现了两位数增长。”前后态度之大不同，也难怪业界一致认为，高售价和缺乏创新，才是iPhone销量下滑主要原因。正如我们所知道的，2018款iPhone在价格创新高同时，仅带来双卡双待等新功能，而且还遭遇信号差等问题，被网友吐槽“A姓友商，10000多的手机没信号”。
作为对比，华为OPPO等国产手机厂商的旗舰手机价格虽然也在不断上涨，但一方面价格还在用户心理承受范围，另一方面则是这些旗舰手机带来了诸多创新体验，比如更值得尝试的全面屏，更出彩的拍照体验（夜拍、超广角、AI摄影等），以及续航和充电等多方面的进步，自然就大大提升了产品对用户的吸引力，也帮助这些厂商在用户换机周期延长背景下，依然取得了不错销量表现，这进一步凸显了苹果的“不创新”。
而纵观整个2019年，苹果不只在国内市场面临考验，还要应对国产厂商不断出海的挑战：在欧洲，华为手机出货量早已紧逼苹果，2019年超越苹果不会令人意外（数据显示，2018年苹果在欧洲下跌6％，出货量为4280万部；紧随其后的是同比增长率达54％的华为，出货量仅比苹果少30万部）；OPPO、vivo和小米等厂商也加大了海外布局，并且取得了不错成绩，同样会对苹果销量产生威胁。
至于苹果2019年将推出的新iPhone，5G技术很难出现（作为对比，国产厂商以及三星都要推出5G手机，让苹果在竞争中落后了一步）、可折叠方面苹果似乎也没有什么进展（华为和三星已经拿出可量产的折叠屏手机），再加上依然标配5W充电器及采用后置三摄的传闻，整体来说很难给消费者带来惊喜，恐难以带动消费者购买热情。
One More Thing：苹果零售女高管离职
当然了，关于2019年款iPhone能否表现良好，售价也很重要的因素。苹果已确认Burberry原CEO，一度被视为库克接班人的Angela Ahrendts将于4月离开苹果，这或许是iPhone重回正常价格区间的一个好信号。要知道，Angela Ahrendts的入主被认为“苹果试图进一步拥抱时尚圈、以轻奢乃至奢侈品方式拉高自己品牌调性”的战略体现，也就是在她上任后，苹果iPhone等产品价格不断上涨，进一步成为消费者口中的“奢侈品”。
对于她的离职，业界普遍联想到近两年来日趋走高的定价与日益走低的销量与股价，认为是她一手推动了iPhone的奢侈品战略与高定价，如今奢侈品战略失败，Angela自然应该承担一定的责任。但很明显，Angela并不能完全决定iPhone零售价格，因此iPhone提价显然也与苹果想走奢侈品路线有关，只不过科技行业的产品终归离不开软硬件创新做支持，因此与其说这位“不懂科技”的女魔头导致了iPhone销量下滑，不如说是苹果自身产品与创新出了问题，她的离职对苹果的影响可能远没想象中那么大。
你看库克谈到iPhone高售价时怎么说的：美元强势使得产品在世界许多地方变得更加昂贵。“我们决定回到与一年前当地价格相当的水平，以帮助这些地区的销售”，这意味着即使降价，新iPhone定价也不会太便宜。产业链最新给出的消息也显示，新一代iPhone提升有限（可能会后置三摄像头，支持Wi-Fi 6以及采用专门的“水下模式”等），但价格不会有太大的调整（继续高价策略）。看起来即使Angela离职，iPhone价格也依然高高在上。
写在最后
由此来看，苹果公司在2019年的表现，更多还要依赖于创新技术，以及苹果服务业务的拓展。但苹果的表现真的值得期待吗？恐怕苹果原CEO斯卡利的评论非常值得参考，“库克并没有把技术创新放在最高优先级，倒是把苹果做成了更像是LV或Dior的奢侈品牌，在未来五年内将出现一个击败iPhone的接替者。”
