文|邻章
日前，数据调研机构CounterPoint和IDC纷纷发布了2016年智能手机市场年终数据，其让2016年智能手机竞争落下帷幕的同时也开启了2017年智能手机竞争的风雨大幕。从各家数据综合来看，我们能够发现：以增速衡量，金华OV成功跑赢市场大势，成为2016年智能手机最大赢家;智能手机市场三大趋势在2016年也进一步显现;而对于2017年智能手机市场的竞争来说，个人认为2016年赢家们的经验，同样具备较强的借鉴意义。2017年，持续推进差异化战略，进一步推进品牌建设，明晰目标用户需求、平衡渠道建设、抓住战略机遇期，进一步攻占高端市场，依旧是各大厂商的重中之重。
一、谈增速：金华OV跑赢大势，成为2016年智能手机最大赢家
2016年其实有许多出乎意料。对于智能手机而言，全年增速的超预期自是其中之一。IDC数据显示：2016年全年，中国智能手机市场同比增长8.7%，该增幅远高于2015年1.6%的年度增长。而此前市场调研机构Counterpoint公布的调研报告也显示：中国智能手机市场在2016年环比增幅6%，远高于全球市场2.3%的环比增幅。
而中国市场表现的超预期，其背后则是源于以金华OV为主导的国产厂商所贡献的推动性力量。2016年，他们迎来了爆发势的增长，在增速上成功跑赢国内市场增量大势。以Counterpoint数据为例，我们看到：2016年，金立手机在2016年增速达到了21%，其销量突破四千万部。而余下的OPPO、vivo、华为也都取得了强劲增速。可以说，金华OV成为了2016年中国乃至全球智能手机市场的增量引擎，成为最大赢家。
二、谈现状：智能手机市场三大趋势更为明显
在金华OV增速表现一骑绝尘的同时，智能手机市场三大趋势在2016年也进一步显现。
趋势一：中国厂商成为实用技术的市场化普及者
从事实来看，国产正成为实用技术的市场化普及者。CounterPoint在报告中谈到：“2016年LTE智能机的市场需求突破了10亿台，而中国则贡献了1/2的LTE出货量从而领导全球市场”。其实不仅仅是LTE技术，从市场现实来说，中国厂商在智能手机产品上使用、配备的诸多技术业已成为市场的引领者与普及者。以此次CounterPoint报告中处于市场增量区间的金华OV为例。我们看到，这些品牌所使用的技术，在经过不断的市场检验后，得到了消费者的认可，也加速了此类技术的快速普及。诸如金立的内置安全加密芯片，超级续航、华为的大电池长续航，双摄像头、OPPO的VOOC闪充，拍照、vivo的HiFi音质，柔光自拍等等实用技术或设计，无一不是引领了当前智能手机的功能性、设计潮流，被更多的品牌在后续的产品中所借鉴整合。而这也在无形中，加快了这些实用技术的快速普及。
趋势二：消费选择进一步集中化，智能手机迎来赢家通吃时代
无论是以整体市场份额还是以中高端市场占有率来衡量，消费者的产品选择都展现出了进一步的集中化趋势。头部厂商的产品成为消费者换机升级的首选对象。
从市场份额来说：头部厂商都正在成为市场的收割者。国内市场：金华OV和魅族等知名品牌占领了2016年中国品牌出货总量的58%。从国际市场整体来看：2016年，全球前五大厂商共计占据了66.5%的市场份额。而腾讯科技统计IDC历年数据，则发现在2015年，全球前五大厂商合计市场份额为59.7%，而2014年则仅为44.6%。
而消费者对于产品价格的接纳度，亦是如此。GfK此前数据显示：在2000档以上中高端市场站稳脚跟的厂商产品成为一二线城市用户群换机升级首选考虑对象，并且头部厂商们在中高端市场份额的领先优势正呈现出逐月扩大化趋势。以诸如在2000-2500段位，排名前六厂商在T1市场整体份额从四月份85.9%的市场份额上升5月份的86.4%。
趋势三：国产产品高端化趋势更为明显
厂商主力从以往的中低端性价比产品开始朝着中高端质价比产品转变的方向在2016年显得更为明显，以往在千元市场厮杀激烈的厂商都纷纷开始上探至2000—3000元的中高端市场，而当前市场的成功者们，其实今年在产品高端化进程中展现得更为明显。金华OV在上半年的产品起步价都开始基本在2500元以上，诸如华为P9、金立M6、OPPO R9、vivo X7;而在下半年，则更是在产品上进一步的开启了高端化，进行品牌区隔。诸如金立下半年高端旗舰产品M2017，其产品起步价也达到了6999元。产品售价已经开始与苹果、三星最新旗舰产品售价持平(超越)。
在产品售价上涨的同时，市场对于国产高端产品的接纳度，也在进一步的提升。诸如此前市场调研机构GfK全国零售监测数据就显示，2016年上半年中国手机市场，2500元-3000元价位上涨111%，3000元-4000元价位上涨70%。
三、谈未来：2016年市场赢家们的经验依旧值得借鉴
在新年市场竞争大幕拉开之时，对于国产厂商而言，2016年的成败得失，在去粗取精之后，却依旧值得我们借鉴。总结当下市场成功者的经验，我们发现对于厂商而言：在2017年，持续推进差异化战略、进一步推进品牌建设，明晰目标用户需求、平衡渠道建设、抓住战略机遇期，进一步攻占高端市场依旧是各大厂商的重中之重。
1.持续推进差异化战略
对于国产厂商而言，差异化战略是当前国产们取得成功的重要因素。
一方面，不仅使其摆脱了同质化困境，更为重要的是，国产推行差异化战略，切实解决了当前智能手机困扰消费者的诸多痛点，满足了消费者的核心需求。坦率来讲，当前国产品牌中取得较大增量的厂商们，其实也都是在差异化方面做得较为成功的厂商。如前所述：金立今年产品销量能够突破四千万，成为市场新一极力量，与其通过“内置安全加密芯片，超级续航”这些差异化技术优势有着密不可分的关系。而在金立之外，OPPO、vivo、华为亦是如此。他们所拥有的这些差异化技术，都成为了各自品牌的独特魅力所在，吸引了一大批忠实拥趸。在2017年，差异化战略依旧是应对竞争的有力武器。
2.进一步推进品牌建设，明晰目标用户需求
产品是为用户而生，但用户在选择产品时，却拥有更多的感性成分，更倾向于低风险式强认知性选择。换句话说：用户更愿意选择自己熟悉、具备的品牌。在市场上我们时常看到这样的消费现实：相似产品、相似价位的A、B两个品牌，其市场表现却是大相径庭，甚至可能是门庭若市与门可罗雀的差距。而表现差距的背后，则是消费者的品牌认同感将在很大程度上影响其最终的行为决策。而这也就要求我们，不仅要将产品做出差异化，进一步推进品牌建设，明晰目标用户真实需求。
诸如金立，近两年其将品牌定位为商务品牌，将其目标用户锁定为高端政商人士，而为了获得政商人士的青睐，金立就着手在政商人士最为关切的信息安全和续航问题上大下功夫，通过在其产品中“内置安全加密芯片，专线通话、超级续航、应用分身等等技术，切实满足了政商人士的安全和续航需要。并且同过冯小刚、余文乐、徐帆等著名人士代言，更是进一步的推进稳健了金立政商高端品牌的形象。博得了政商人士的喜爱。
3.平衡渠道建设
随着三四线及以下市场换机需求崛起，2016年被誉为线下渠道年，手机销售渠道发生了巨大转变。据赛诺此前数据显示：2016年，线上渠道增速大幅下降，从2015年的43.6%降至5.6%;而线下渠道增速却从2015年的-3.5%升至17.4%，实现了大幅提升。
线下渠道力量的崛起，也使得此前在线下渠道布局深厚的OPPO、vivo、金立、华为成为了Counterpoint数据中增速最大的四家。据相关报道，我们看到：近年来，金立在国内开拓了10万多个合作网点、7万多个专区、超过30万节专柜，外销40多个国家和地区，并已进入8个国家运营商体系。不仅金立，华为、OPPO、vivo都从一线城市到各个乡镇进行渗透，线下渠道无疑是销量增长不可或缺的重要环节。
而2017年仍旧是线下渠道所主导的一年，四到六线用户的换机需求仍将是智能手机厂商获得增量的主要推动力量。根据IDC中国手机季度研究预测，2017年中国智能手机市场出货量将高于2016年同期水平，尽管增幅减小，但用户仍有更换手机的诉求，尤其是四线到六线的手机用户。而在此趋势下，我们也几乎可以说：金立这类此前深耕渠道的厂商，在2017年依旧具备较大的增速空间，仍将迎来新一轮的激增。
而与此同时，我们也能发现，智能手机的渠道变化呈现出一种各领风骚三五年的趋势，从此前的运营商渠道到互联网渠道而至如今线下渠道。而从长远来看，未来渠道分布，或将会进一步的均衡化，对此，厂商们更需要在把握当前优势的同时，积极补足软肋，做到渠道布局均衡化发展，而这也才是健康的布局方式。
4.抓住战略机遇期，进一步攻占高端市场
高端市场才是利润所在，但对于此前的国产而言，却是一直求而不可得。但在2016年，在高端市场，出现了新的机会与趋势。一方面，随着iPhone创新天花板显现和三星遭遇电池事故，使得此前一直压在国产头顶的两座大山开始动摇，国产迎来了一次千载难逢的机遇。而另一方面，随着智能手机整体的进步，苹果、三星所具备的领先优势持续缩减，国产此前的差异化战略，更是使得国产产品在部分消费者痛点功能上超越了苹果三星，此消彼长之下，国产在高端市场开始成为更多消费者的新选择。金立高端旗舰产品M2017、华为Mate9Pro等等在当下，都呈现出一机难求的盛况。
在2017年，随着三星还需要修复因电池事故造成的品牌形象损失和苹果旗舰新品尚需在九月才发部。落井下石的说，国产正迎来一个阶段性的战略机遇期。国产需要抓住机会，进一步的攻占高端市场。
写在最后：
从诸多数据来看，智能手机市场正在迎来赢家通吃时代，而从整体来看，2016年，毋庸置疑，又是国产大丰收的一年，不仅是市场份额，更有技术的推动、普及、领先和中高端市场的突破。而在这轮丰收中，此前执行差异化战略、深耕渠道建设的金华OV更是成为最大赢家。但也如我一贯所言，过去只能代表历史，未来才更为重要，在新一年的竞争大幕拉开之时，厂商更需要的是总结吸纳过去的经验教训，弥补自身不足，以做到进一步的发展。对于2017年，个人认为2016年市场赢家们的经验依旧值得借鉴。
注：本文所有图片源自网络。
文|邻章【微信号：ZLxgic，微信公众号：kejilinzhang】欢迎添加关注！文章转载请注明出处。
