决胜旗舰:OPPO的2021关键一战

王云辉 2021年03月13日 10:29

【1】

"OPPO Find X3将成为Find系列历史上销量最好的产品。"

刘波用力地挥了一下手,神情轻松,语气坚定。

这是3月11日,Find X3正式发布前,一个小范围的记者会。

OPPO副总裁、中国区总裁刘波向记者们透露,OPPO接下来的目标是:在中国600美元以上的中高端市场,实现"三分天下有其一"。

刘波说,从产品、营销、渠道、供应链到用户,从团队到资源,当前整个OPPO的最强力量,都已经全部集中到了Find X3身上。

而此前,OPPO CEO陈明永也曾在今年1月的新年致辞中表示,Find X3将成为OPPO品牌强势突破的"开山之作",将实现品牌破局,跻身全球高端旗舰第一阵营。

这是决战之势。

行业外的人,可能很难理解,OPPO这一行动所释放的反常信号:

多年以来,中国手机市场一直有个潜规则:各家厂商真正投入资源最多,也最看重的产品,往往并不是600美元以上的旗舰机。

这是一个用户规模最少,对手机要求最高,竞争也最激烈的金字塔尖,厂商的进入门槛最高,也最烧资金资源。除了极少数头部玩家,创新投入、品牌建设和良品率爬坡等等阻碍,能吞没绝大多数参与者的利润与信心。

所以,大家一般都会发旗舰机型,用来打磨设计、技术、工艺,树品牌攒口碑,但它的市场策略却普遍保守。

直到技术成熟,工艺稳定,这些资源会全面"下沉",赋能200美金到600美金这个中间价格段的"主流机"——这才是国产手机品牌们核心的"粮仓"。

那么,OPPO为什么要一反常态,在Find X3身上投注全力,决战旗舰?

【2】

瞄准旗舰市场的国产手机品牌,并不止OPPO一家。

比如vivo,不但NEX系列持续攻击600美元以上价格段,连X60 Pro也已经进入了5000元价格区。

比如小米,在发布顶配版本定价5999元的小米10 Pro同时,雷军也在微博上发问试探:"如果小米发布一款万元的高端手机,你会买吗?"

厂商们集体上攻的原因,是新冠疫情、5G提速、贸易摩擦等因素叠加之下,市场的环境已发生根本变化。

伴随全社会的信息化,智能手机已经成为最重要的个人信息枢纽,功能从通讯全面扩展到支付、出行、购物、医疗等方方面面,带动了用户对手机功能和体验的需求升级。

在这一背景下,手机均价不断水涨船高,到2020年到第四季度,已经达到335美元。

而在不同价格段的份额占比中,高端旗舰的份额也在增长。

刘波认为,中国的手机市场已经越来越接近发达国家,随着消费升级,高端旗舰的市场份额还会持续扩张,最终达到一个更均衡的比例。

根据信通院报告数据,在2020年,2/3的消费者对购买5G手机欲望强烈,而且其中4000-5000价位的占比已达到20.8%。

更重要的是,由于外部因素影响,手机市场已经重新洗牌。

在此之前,中国高端旗舰手机的市场,主要由苹果和华为两家把控。

但2020年以来,受困于供应链和海外市场封锁,华为手机出货量已大幅下滑,出货量已经从全球第一跌出了前五。

供给减少了,但市场需求依然存在,总需要有人补上。

这正是其他厂商冲击高端的市场空档。

这些因素叠加之后,我们就会发现:从短期来看,有了千载难逢的进入机会,从远期来看,市场的空间还在不断扩大。

最重要的是,只要能实现突破,它就会是宝贵的增量。

与之相比,中低价格段的市场作为存量,竞争环境已经非常饱和。无论哪家品牌,要想挤压其他竞争对手,大规模扩张市场份额,都已经非常艰难。

如果在旗舰市场有所突破,再挟其大势返身,不但能带动中低市场的增长,还将影响甚至决定整个行业的发展方向,对于创新方向引领的行业价值和用户价值将被放大凸显。

从这个意义上来说,哪家品牌能拿下旗舰市场,不仅是这个价格段的利益归属,也会在更大的战略博弈尺度中,影响各大手机品牌的势力消涨。

【3】

但要拿下旗舰市场,却并不容易。

而现在,后来者们又将如何破局?

高端不等于高价。旗舰手机用户对价格并不敏感,也不一定需要极限的配置性能,但对于品牌形象和使用体验,却会有相对苛刻的要求。

即使是再极限的"堆料",再强大的性价比,依然拼不出真正的旗舰。

一款真正成功的旗舰机,必然在品牌上、设计上、功能上,有自己独特的价值观和创新表达,真正与用户达成了情感共鸣。

而就目前来说,OPPO和Find X3系列,确实是最有望成功的。

为什么这么说呢?

产品、技术、渠道等等,都可以先抛开不谈。

经过多年淘汰厮杀,能活到今天的主流手机品牌,早就已经建立起了完整的、稳固的手机研发、制造、供应链与渠道体系,不会有明显的短板,也都已经各自跑出了自己的优势赛道。

最重要的是什么?

我觉得,还是价值观。

在OPPO内部,陈明永有一句口头禅:不要去追求结果,而是要追求把事情做对。

而Find这个系列,也正是按照这样的理念,一路走了十年。

很多人并不知道,Find第一代产品出来以后,OPPO全球营销总裁刘列曾在OPPO内部说了一句话:"我们的研发,既没有胆量,也没有灵性。"

这句话刺激了很多人。

从此之后,每一代的Find,都在不停挑战想象力和创新的极限。

Find 3的金属直板触摸,Finder的6.65mm极致纤薄,Find 5的一体息屏美学,Find7的天际线呼吸灯和VOOC闪充,Find X的"双轨潜望",Find X2系列的120Hz屏幕……

这些创新,不一定在当时就引爆市场,但都引领了产业走向。

而在Find X3身上,依然可以看到这种只求创新,不计其余的精神。

比如Find X3镜黑版的"环形山"后盖,为了那个"不可能实现"的曲面,每一块玻璃要管理2000多个控制点,用40个小时工序来精细打磨,甚至在产能爬坡之初,它的成本高达普通3D玻璃的数倍之多。

比如,OPPO投入了巨大的精力用于全链路色彩管理的系统打磨,每一个Find X3用户都能够根据自己对色彩的感知,选择自己最舒适的色彩。或许,这种技术的客户感知,并不如芯片或内存的参数那样一目了然,却在不知不觉中,帮助我们传递和表达着思绪情感。

正是很多从硬件到系统,从功能到设计,每一个点滴的细致,在第一次拿起Find X3开始,我的唯一感觉就是"舒适"。

超越了配置数据的,使用体验的舒适。

【4】

刘波说,从去年开始,OPPO已经建立了一个完整的指标体系,从店面导购到售后服务,从新闻报道到BBS吐槽,在OPPO与每一个用户接触的全链路过程中,所有的接触点都会纳入统计梳理,最终得到一个数值。

这个数值叫NPS(净推荐值),简单来说,就是用户使用产品后,愿意向自己的亲友推荐的意愿。

"这是目前我们最看重的一个指标。"他说,这个NPS体系是直通到高管团队的,包括CEO在内,都可以看到来自用户的真实反馈。

"参数的竞争是最低维的竞争,功能的竞争是中维的竞争,我们要做的是高维的竞争,是用户的体验,要思考到底给用户带来什么价值,能让用户产生什么感想。"刘波说。

By the way,在他告诉我NPS这件事之前,我已经把Find X3安利给了很多朋友。

【5】

一个很有意思的事,是在很多厂商拼命做加法的时候,OPPO专注于做减法。

今年以来,随着疫情影响逐渐过去,持续4年的手机市场下行周期终于过去,手机市场已开始重现繁荣。

据联发科估计,今全球5G手机出货量将由去年的2亿部增长到4~4.5亿部,高通的预估则更加乐观,达到了4.5~5.5亿部。

Digitimes Research的最新报告也显示,一季度全球手机出货量将暴增约50%,预估将高达3.4亿部。

大潮将至,很多厂商们除了追单,也已经在加快新产品的上市进程。

OPPO则不同。

刘波说,从去年开始,OPPO反而在不断减少产品数量,集中精力去打磨精品。

"两年前,我们还在不断试探,不断调整,但目前已经进入非常稳定的状态。"刘波说,产品不在于多,而在于怎么去打磨好,"我们做产品是一年,规划要两三年,就高端产品来讲,有些人可能很快,但是我们做起来确实是比较慢。"

有意思的是,正是这个稳扎稳打的OPPO,在今年1月,以21%的份额占比超越华为,重新回到了中国手机市场榜首。

或许,正如陈明永所说,旗舰手机的发展,往往伴随着唯参数论、配置论,却忽略了本质对——人的尊重。

而OPPO以致善式创新,实现每一个用户对科技、对美、对人性追求的坚持,反而才是长久之道,也是它有勇气也有能力,在当下决胜旗舰市场的原因所在。

"我们很难预测会用几代产品完成,没准是一代,也有可能是两代或更久,"刘波说,"我们不求它多快达到,贵在坚持。"

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